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KKongress 2021: Wir brechen auf

06.09.2021 | KnowledgeAffairs

Das Motto des diesjährigen Kommunikationskongress war "Aufbrechen". Dies steht groß auf der Leinwand hinter einem Speaker auf der Bühne. Davor sind mehrere Reihen Publikum.
„Aufbrechen“ war das Motto des diesjährigen Kommunikationskongresses, zu dem sich am 02. Und 03. September - diesmal teilweise auch wieder vor Ort in Berlin – zahlreiche Kommunikator:innen der Branche getroffen haben. Also das Vergangene hinter sich lassen und fröhlich in die Zukunft losmarschieren? Nichts da. Dass das Motto durchaus vielschichtiger gemeint war, bewies das Programm. Da ging es um Klimakommunikation, Gender-Gerechtigkeit, neue Technologien, Kanäle und Arbeitsformen – kurzum um Hilfsmittel für Kommunizierende, um überholte Strukturen in Köpfen aufzubrechen. Das konnten unsere drei Beraterinnen vor Ort mitnehmen:

Klimawandel – wie wir über die Jahrtausendaufgabe sprechen

Wie sollen Unternehmen kommunizieren, wenn es um Nachhaltigkeit geht? Immer wieder wurde diese Frage aufgeworfen und diskutiert. Authentisch und ehrlich müssen alle Kommunikationsmaßnahmen sein, welche die Klimakrise betreffen, forderte Jan Haase, Leiter Kommunikation bei Greenpeace. Einfach muss man es erklären, nicht überfordern und Lösungen anbieten, sagte Dr. Sigrid Nikutta von DB Cargo.

In der Erinnerung bleiben wird die Keynote von Prof. Dr. Antje Boetius, Direktorin des Alfred-Wegener-Instituts Helmholtz-Zentrum für Polar- und Meeresforschung. Mit nur wenigen erklärenden Grafiken und klaren Worten raubte sie dem Saal von PR-Expert:innen und selbst dem Moderator Hajo Schumacher den Atem und machte allen klar: das Klima ändert sich jetzt und wir werden mit den Folgen leben müssen. Wenn Wissenschaftler:innen wie bei dieser Keynote diese Fakten auf rationale und emotionale Art verständlich machen können, haben wir eine Chance, Menschen zum Handeln zu bewegen. Der nicht abreißende Applaus für die Forscherin bewies, dass zumindest das Publikum vor Ort bewegt war.

Diversität und Fairness – wie wir damit umgehen

Draußen in der Sonne sind einige Europaletten als Sitzmöglichkeiten aufgestellt. Menschen sonnen sich.Ein zweiter roter Faden des Programms waren die Themen Gender und Diversity. Diskutiert wurde in Panels wie „Das Gendersternchen nervt“, wie die Vielfalt der Gesellschaft in unserer Sprache reflektiert werden kann. Wichtig dabei: gutes Gendern macht Texte verständlicher, kürzer und präziser, wie Regine Kreitz vom Bundesverband der Kommunikatoren betonte. Der BdKom bietet Anregungen wie faires Formulieren aussehen kann.

Die Rolle von Kommunikatorinnen und ihr Impact wurde an vielen Stellen debattiert. In der Diskussion „Kommunizieren Frauen anders?“ war ein Ergebnis von Britta Zur, Polizeipräsidentin der Stadt Gelsenkirchen: es wird anders über sie kommuniziert als über männliche, cisgender Kollegen. Würde dem Outfit eines solchen Kollegen auch mehr Zeilen in der Berichterstattung eingeräumt wie der Beschreibungen der Qualifikation (hier in der SZ)? Obwohl ein großer Anteil der professionellen Kommunikator:innen Frauen sind, wird ein Unterschied zwischen „PR girls“ und PR-Strategen gemacht?

Wer verkrustete und überhole Strukturen aufbrechen und Wandel herbeiführen will, läuft einen Marathon und manchmal gegen eine Wand. Davon konnte Mirjam Berle (Ex-Mediendirektorin beim DFB) in ihrem Impuls „Aufhören oder Durchhalten?“ berichten und machte klar: es lohnt sich durchzuhalten, aber wir müssen uns selbst dabei stützen. Wie können wir also dazu beitragen, dass die Kommunikationsbranche fairer wird? Prof. Dr. Ana Adi von der Quadriga Hochschule ergänzte bei der Vorstellung ihres Buches Women in PR mit dem Aufruf: Tu jeden Tag etwas, um jemanden zu unterstützen, der anders ist als du.

Kommunikationsformen und -Tools – wie wir sie nutzen werden

Und welche Trends gibt es in der Branche?

  • Narrative sind ein großes Schlagwort in der Unternehmenskommunikation, werden aber selten richtig verstanden und genutzt, stellte Bernhard Fischer-Appelt fest und demonstrierte am Beispiel „Milch“ wie sein Team Narrative aufbaut, verdichtet und vernetzt, um Deutungshoheit zu gewinnen.
  • Einen Newsroom braucht weiterhin jedes Unternehmen, das auf sich hält. Einen Best Case für einen Newsroom, der als Prozess die virtuelle Zusammenarbeit im globalen Team organisiert, ordnet und Ansprechpartner:innen vernetzt, stellte der Technologie- und Wissenschaftskonzern Merck vor.
  • Nehmen Podcasts den Zeitungen die Leser:innen weg? Im unterhaltsamen Panel „Der deutsche Podcastkosmos“ nahmen die anwesenden Expert:innen dem Publikum diese Sorge und verwiesen darauf, dass mit dem Siegeszug des Hörens als Medium vielmehr weitere Möglichkeiten für Kommunikation geschaffen werden und sich der „Mega-Trend“ halten werde.
  • Überhaupt plädierten Vortragende dafür, neuen Formen und Kanälen eine Chance zu geben. Patrick Weinhold, Redaktionsleiter Social Media bei der Tagesschau erklärte, wie sich durch die Ergänzung von Kanälen wie TikTok die Zielgruppe der Nachrichtensendung verbreitert hat – ohne, dass die Kernmarke ihre Respektabilität opfern musste.


Wir nehmen ganz viel Aufbruchsstimmung vom KKongress 2021 mit – zu neuen Zielen & von alten Strukturen.

Ein Beitrag von Katharina Kurtz, Vanessa Eigner und Noelia Aehnelt.


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