Old but Gold: Die Pressemitteilung

Die Geschichte der Pressemitteilung beginnt mit einem Zug der Pennsylvania Railroad, der 1906 durch New Jersey unterwegs ist. Unglücklicherweise erreicht der Zug niemals seinen Zielbahnhof, sondern entgleist auf einer neuen Eisenbahnbrücke – 50 von 87 Passagieren kommen dabei ums Leben.
Ivy Lee, PR-Berater der Pennsylvania Railroad, wollte damals den Gerüchten um das Unglück zuvorkommen, und schickte so schnell wie möglich einen offiziellen Bericht an die New York Times. Als früherer Reporter der Zeitung kannte er die Arbeitsweise der ehemaligen Kolleg:innen und adaptiere seine Mitteilung daran – die Pressemitteilung war geboren.

In den letzten 100 Jahren hat sich in der professionellen Pressearbeit viel getan. Viele neue Instrumente, wie zum Beispiel Social Media, sind hinzugekommen, die Pressemitteilung ist geblieben.

Wer soll das lesen?

Jeden Tag erhalten Journalist:innen unzählige Pressemitteilungen. Um da den Überblick zu behalten wird aussortiert – und zwar kräftig. Damit nicht auch Ihre Pressemitteilung im – heute digitalen – Papierkorb landet, haben wir zehn Must-haves zusammengestellt:

1. Die richtige Motivation: Warum schreibe ich diese Pressemitteilung? Falsche Antwort: Damit sie von meiner To-Do-List verschwindet.
2. Einen Nachrichtenwert: Eine unnötige Pressemitteilung ohne Newswert landet im besten Fall im Müll, im schlimmsten Fall auf der mentalen Abschussliste der Empfänger:innen.
3. Ein Fensterbrüller: Die Pressemitteilung sollte eine klare Kernbotschaft haben, die man auch eben dem Nachbarn auf der Straße zurufen kann. Lieber auf eine Botschaft konzentrieren als den Text zu überladen.
4. Die richtige Gliederung: Der klassische Aufbau der Pressemitteilung hilft Journalist:innen bei ihrer Arbeit. Der erste Absatz enthält alles wichtige, im zweiten kommen Hintergrund und Zitate. Es gilt nach wie vor: Von hinten wird gekürzt.
5. Eine frische Überschrift: Nicht zu abstrakt, aber auch nicht zu allgemein. Mehr dazu lest Ihr hier.
6. Klare Sprache: Wer seine Infos hinter Wortgeflechten versteckt, ist selbst schuld.
7. Aussagekräftige Zitate: Zitate können den Text bereichern, aber nur, wenn die Sprecher:innen auch etwas zu sagen haben.
8. Ein attraktives Pressefoto: Leser:innen scannen Zeitungen oder Newsfeeds oft nur grob. Der Blick wandert dabei über Fotos und Überschriften. Wer ein interessantes Foto zu bieten hat, gewinnt. Es lohnt sich gerade als Unternehmen, einen eigenen Foto-Stock zu wiederkehrenden Themen aufzubauen.
9. Den passenden Adressaten: Hier gilt nicht nur, dass man die Leser:innen beim Schreiben vor Auge haben sollte, sondern auch, dass man seine Mitteilung an die richtigen Adressen schickt. Investiert nicht nur in den Text, sondern auch in den Verteiler!
10. Einen Absender: Wenn nicht klar ist, von wem die Mail kommt, wird sie gelöscht oder landet im Spam. Um das zu vermeiden, sollte im Absender oder Betreff erkennbar sein, wer hier mitteilt.

Wer gute Pressemitteilungen schreibt, wird durch Berichterstattung belohnt. Die erste Pressemitteilung fand die Redaktion der New York Times übrigens so praktisch, dass sie sie 1:1 abdruckte – wie hier auf der Website des News Museums Lissabons zu sehen ist.