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Die Zukunft von PR: journalistisch Denken

15.03.2021 | OfficeAffairs

Wie Kommunikatoren Agendas setzen und Neuigkeiten kapern können

Oft läuft das Erstellen eines PR-Textes so: ein PR-Profi bekommt den Auftrag, ein Produkt oder eine Information eines Auftraggebenden bekannt zu machen. Möglichst auf allen Kanälen und so schnell wie möglich. Also wird in Windeseile ein Text über das absolut neue Produkt, den fantastischen Service und die unglaublich informativen Personal-News geschrieben. Der Kunde korrigiert dann noch ein paar Superlative über die eigene Bedeutung in den Text und dazu kommen noch ein, zwei oder auch zehn Zitate von Führungskräften und Partnern. Nach vielen Schleifen drückt ein stolzer PR-Profi auf Senden und hofft, dass der Text richtig einschlägt.

Eine Frage bleibt leider außen vor: Wer möchte das Machwerk lesen?

Relevante Debattenbeiträge, packende Stories und umwälzende Neuigkeiten gibt es nicht immer zu erzählen. Trotzdem lastet Druck auf Kommunikatoren, möglichst konstant Botschaften in die globale Nachrichtensuppe zu schütten. Entwicklungen in der heutigen Medienlandschaft, ob Paywalls bei klassischen Medien oder SEO-Relevanz, verlangen nach tiefen Inhalten. Um zum Zielpublikum durchzudringen, muss sich der PR-Profi unbedingt fragen: Was interessiert meine Zielgruppe - und wann?

Diese Frage ist nicht einfach zu beantworten. Hilfreich ist es, Themen zu nutzen, die relevante Gruppen bereits diskutieren – also auf der Agenda surfen und Nachrichten aufgreifen. Wir haben hier die 5 besten Tipps für Agenda Surfing & Newsjacking zusammengestellt:

  1. Findet heraus, was Zielgruppen bewegt
    Ein Gespür für eure Zielgruppen ist gut. Eine Analyse ist besser, um Monitoring kommen wir nicht herum. Tools wie Talkwalker, Answerthepublic, Nuzzle etc. sind eure Freunde.
  2. Hinterfragt die Relevanz von Themen
    Lohnt sich der Aufwand und hat die Information tatsächlich einen Mehrwert, der nicht durch Kritik sofort zerlöchert wird? Falls ja, seid schnell und reagiert, bevor das allgemeine Interesse am Thema den Höhepunkt erreicht.
  3. Plant sorgfältig
    Wählt passende Kanäle und Formate für die Nachricht. Sucht den richtigen Zeitpunkt, wann eure Nachricht eine Informationslücke füllt: passt es zu einem geplanten Event, zu Redaktionsplänen oder einem spontanen Ereignis?
  4. Bitte seid interessant
    Werft eine spannende oder provokante These ein. Bietet diverse Formate für passende Kanäle. Beim Newsjacking: verknüpft die Story mit der Marke und gebt Antworten auf Warum-Fragen – gerne auch ironisch oder humorvoll.
  5. Bleibt am Ball
    Plant eure Reaktionsmöglichkeiten ein. Folgt eurer Kommunikation mit weiteren Maßnahmen nach. Entwickelt die Agenda weiter.


Den eigenen Standpunkt (oder den des Kunden) in den leeren Raum zu rufen, ist recht einfach. Schwer ist es, Qualitätsinhalte zu erstellen, die wirklich interessieren. Wenn wir journalistisch denken und uns bewusstmachen, dass wir für die Öffentlichkeit schreiben, wird unsere Stimme aber eher gehört.

Tipps zum Agenda Surfing & Newsjacking holte sich die Autorin von Matthias Kutzscher in einem Online-Seminar von Media Workshop.


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