Wie entstehen gute CSR Überschriften in den Medien?

Um die Rolle der Medien für das unternehmerische gesellschaftliche Engagement ging es in meiner Moderation mit Dorit Caspary (TZ / Münchner Merkur und seine Heimatzeitungen) und Christian Fikentscher (Head of Group Sustainability von ProSiebenSat.1) auf dem Zukunftstag des Haus des Stiftens.

Was waren die wichtigsten Erkenntnisse? Zunächst einmal sind Medien auch Unternehmen und orientieren sich an den Bedürfnissen des Kapitalmarktes, des Werbemarktes, der Kundenerwartungen und der Belegschaft. Die gute Nachricht: Alle diese Stakeholder erwarten mehr nachhaltige Strategien. Entsprechend umfangreich sind die eigenen CSR Maßnahmen bei TZ / Münchner Merkur und seine Heimatzeitungen, beispielweise durch Kooperationen mit UNICEF und der Münchner Tafel aber auch im Bereich digitale Bildung. ProSiebenSat.1 engagiert sich in unzähligen Kooperationen und orientiert sich an einem klaren Verhaltenskodex: https://www.prosiebensat1.com/nachhaltigkeit/unsere-verantwortung/nachhaltigkeit-bei-prosiebensat1 Bekannt sind insbesondere die hauseigenen #OneTomorrow-Formate mit Joko & Klaas, Green7Week aber natürlich auch die Teilnahme am bundesweiten Nachhaltigkeitspakt Medien.

Beide Medienvertreter:innen berichten von positiven Zuschauer- / Leserreaktionen auf ihre "constructive news" und auch Werbekund:innen haben immer mehr Erwartungen beispielsweise an barrierefreie Angebote. Generell werden nutzwertige Themen und Angebote gerne wahrgenommen. Die Unabhängigkeit der Medien, das Medienrecht und der Pressekodex sind wichtige Leitplanken in der täglichen Arbeit und gerade in Zeiten, in denen die journalistische Neutralität in den Medienhäusern stärker diskutiert wird. Eine redaktionelle Herausforderung bleibt aber die schnelle Abfolge der Krisen & die Koordination entsprechender Hilfsangebote.

Wie gelingen nun Medienkooperationen? Zunächst gelten auch in der CSR Berichterstattung die universellen Newsvalue Regeln, also ist das Thema neu, ist es relevant, hat es Vorbildcharakter oder hat es schlicht "interessante Protagonisten" die eine emotionale Geschichte zu erzählen haben. Werden innovative oder kreative Lösungen und Handlungsempfehlungen angeboten, dann ist es noch besser. Oder andersrum formuliert: nicht mit dem ewig gleichen langweilen! Wenn sich Unternehmensvertreter:innen auch mutig zu gesellschaftlichen oder politischen Themen äußern wollen, so erhalten sie redaktionellen Raum. Hierbei sollte aber die redaktionelle Kompetenz der Medien nicht durch übermäßige Kontrolle oder Autorenkorrekturen in Frage gestellt werden.

Was bringt die Zukunft? Der Verlag glaubt an den Wert des (lokalen) Qualitätsjournalismus im Print und investiert in neue Druckmaschinen, natürlich beschäftigen sich alle Medienhäuser mit ihrer Digital Strategie und der integrierten Kommunikation und wollen mit ihren Multichannel Angeboten "näher an den Leser:innen / Zuschauer:innen" ran. Der Wunsch aus den Reihen der Barcamp Teilnehmer:innen nach Medien-Kooperationen und wertebasierter Berichterstattung konnte mit diesen beiden engagierten Medienvertreter:innen im direkten Austausch im Anschluss gleich ausgelotet werden. HeadlineAffairs nimmt ebenfalls viele Anregungen für die richtige Kommunikation von CSR Engagement und -kampagnen mit. So gelingen hoffentlich gute Überschriften. Danke an HdS für die Einladung.