Brauchen soziale Organisationen PR?

Allein in Deutschland engagieren sich über 600.000 Nichtregierungsorganisationen (NGO) täglich für schutzbedürftige Menschen, Tiere und die Umwelt, so das Deutsche Stiftungszentrum. Knapp 27 Millionen Ehrenamtliche sorgen laut der Freiwilligensurvey 2024 des Bundeskanzleramts für Nahrung, sauberes Wasser, Bildung, soziale Teilhabe und den Erhalt der Natur.

Doch so groß dieses Engagement ist – es bleibt oft unsichtbar. Im Rahmen der Skill Share Week von Unternehmen für München haben wir gemeinsam mit mehreren NGOs diskutiert, wie strategische Kommunikation helfen kann, Aufmerksamkeit, Verständnis und Unterstützung zu gewinnen.

Was bietet PR sozialen Organisationen?

Im Unterschied zur Werbung geht es bei der Pressearbeit nicht um kurzfristige Reichweite, sondern um nachhaltige Glaubwürdigkeit, Einordnung und Wirkung.

Im Workshop zeigte sich schnell, dass viele Organisationen vor ähnlichen Herausforderungen stehen: fehlende finanzielle Mittel, zu wenig Ehrenamtliche, begrenzte Sichtbarkeit. Da alle Ressourcen in die Arbeit fließen, bleibt für Öffentlichkeitsarbeit oft wenig Zeit. Doch wenn der gesellschaftliche Diskurs dazu führt, dass Flüchtlingsorganisationen beispielsweise weniger Spenden oder Fördermittel erhalten, wird Sichtbarkeit schnell überlebenswichtig.

Proaktive Kommunikation statt Abwarten

NGOs haben einzigartige Einblicke in die Bedürfnisse von sozial benachteiligten Mitgliedern unserer Gesellschaft. Sie können mit unterschiedlichen Perspektiven auf Medien zuzugehen: mit neuen Zahlen oder Studien, mit Erfahrungsberichten von einzelnen Menschen, mit konkreten Tipps für den Alltag oder mit einer klaren Expertenposition zu gesellschaftlichen oder politischen Debatten.

Die Sichtbarkeit dieser NGOs ist nicht nur maßgebend für unsere Gesellschaft, sondern auch für die Organisationen selbst. Kommunikation bedeutet für sie informieren und Verständnis schaffen, aber es zielt auch darauf ab, Menschen zum Mitmachen zu bewegen.

Menschen bewegen mit Storytelling

NGO-Kommunikation muss beim Problem anfangen. Wenn wir Probleme verstehen und die Notlage spüren, werden Emotionen wie Wut oder Frust und damit auch Tatendrang ausgelöst. Diese Energie können soziale Organisationen kanalisieren, denn die gute Nachricht ist: Sie haben bereits Lösungen für die Probleme entwickelt. Sie bringen hungrigen Menschen Essen oder einsame Menschen zusammen. Wir müssen sie nur unterstützen.

Campaigning-Experte Julius van de Laar fasst es so zusammen: Menschen kommen ins Handeln, wenn Betroffenheit × Vision × erster Schritt größer ist als der Widerstand gegen Veränderung.

Die Formel finden wir auch in den meisten Heldengeschichten aus unserer Kindheit wieder: Unser Held steckt in einer Krise, sucht nach Auswegen, hat eine Idee und verfolgt sie. Mit dieser Art von Storytelling können NGOs nicht nur Verständnis für ihre Themen schaffen, sondern andere bewegen, diese weiterzutragen.

Bei dieser Form von Storytelling ist der respektvolle Umgang mit den dargestellten Personen essenziell. Leid darf nicht instrumentalisiert werden. Gute NGO-Kommunikation erzählt Geschichten würdevoll, auf Augenhöhe und ohne Betroffene auf ihre Not zu reduzieren.

👉 Sie sind eine Organisation oder ein Unternehmen, das gesellschaftlich wichtige Themen strategisch kommunizieren will? Kontaktieren Sie uns für ein erstes Beratungsgespräch.